Es braucht Dialog - nicht nur auf Facebook

Kommunikation ist Dialog. Das erzählen uns heute (fast) alle Profis. Und meinen damit meistens die Arbeit mit Plattformen wie Facebook und Twitter. Aber die Idee des Dialogs als erfolgreiches Kommunikationsinstrument funktioniert auch ausserhalb sozialer Medien. Ein Plädoyer für den Dialog als Bestandteil der Medien-Kommunikation.

 

Auf Facebook darf man nicht einfach nur Inserate schalten oder Medienmitteilungen veröffentlichen. Man muss mit Reaktionen aus der Öffentlichkeit rechnen und richtig reagieren. Darauf wird auf einschlägigen Websites heute immer wieder und ausführlich hingewiesen.

Auch wenn - zu Recht, wie ich meine - auch darin keine absolute Einigkeit besteht.

 

Unbestritten ist aber meiner Meinung nach: Dialog - in welchem Mass auch immer - ist ein wichtiger Aspekt, eine Art Grundtugend der Kommunikation. Und zwar längst nicht nur im Web 2.0.

 

Erfolgsfaktoren der klassischen Medienmitteilungen

Medienkommunikation ist der Versuch, eigene Inhalte in redaktionellen Teilen von Medienpublikationen unterzubringen. Die mit Abstand häufigste Kommunikationsform ist und bleibt dabei die klassische Medienmitteilung. Auch wenn sie heute natürlich per Email verschickt wird und in digitalen Newsrooms mit zusätzlichen Inhalten angereichert.

 

Grundsätzlich aber ist die Medienmitteilung eine typische Form der Einweg-Kommunikation. Der Verfasser ist ein Sender - von Dialog keine Spur, solange nicht ein Journalist das Thema für so wichtig hält, dass er sogar telefonische Rücksprache nimmt.

 

Medienkommunikation ist also kaum Dialog. Könnte man meinen. Stimmt aber nicht. Dialog ist - so meine Erfahrung - sogar die Grundlage für erfolgreiche Medienkommunikation.

 

Es gibt unzählige Studien und Messmethoden zur Klärung der relevanten Erfolgsfaktoren einer Medienmitteilung oder Presseaussendung. Neben klassischer, allgemein bekannter Grundregeln wie der Wahl eines geeigneten Zeitpunkts spielen aber auch hier «weiche» Faktoren eine zentrale Rolle.

 

Der Versand einer Medienmitteilung hat zum Beispiel einen weit grösseren Effekt, wenn der Inhalt beim richtigen Empfänger landet. Auf einer Redaktion also, die sich für Ihre Themen überhaupt interessiert. Bei einem Redaktor, dessen Ressort für Ihre Themen zuständig ist zum Beispiel.

 

Der Versand einer Medienmitteilung funktioniert aber auch nur dann wirklich erfolgreich, wenn die Medienmitteilung den Bedürfnissen der Empfänger entspricht. Wenn die Inhalte so präsentiert werden, dass die Redaktion sie versteht und nutzen kann zum Beispiel. Natürlich gibt es auch hier grundlegende Regeln - aber auch individuelle Bedürfnisse von unterschiedlichen Redaktionen.

 

Die Medienmitteilung hat viel grössere Chancen auf Resonanz, wenn die Empfänger den Absender bereits kennen, oder ihn zumindest einschätzen können. Wenn sie wissen, warum die Medienmitteilung eine gewisse Relevanz haben könnte für ihre Publikation, wenn sie im besten Fall schon positive Erfahrungen mit dem Absender gemacht haben, ihn als glaubwürdigen Partner akzeptieren.

 

Dialog als Wegbereiter

Dialog in der Medienkommunikation als Erfolgsfaktor
Gerd Altmann/Shapes:AllSilhouettes.com / pixelio.de

Wie erreichen wir eine möglichst hohe Erfüllung dieser weichen Erfolgsfaktoren? Sie ahnen es: Mit Dialog.

 

Die Medienkommunikation sollte nicht nur strategisch geplant sein, personell und logistisch sauber organisiert. Die Medienkommunikation sollte auch eine gewisse individuelle Vorbereitung erfahren. Als Journalist habe ich es äusserst schätzen gelernt, wenn PR- und Medienverantwortliche von Unternehmen sich persönlich über Bedürfnisse von Redaktionen informiert haben. Ganz einfach: Den Dialog gesucht haben mit ihren «Kunden».

 

Konkret: Besuchen Sie Redaktionen in Ihrem Wirkungskreis. Erfahren Sie vor Ort, welche Arbeitsabläufe den Alltag prägen, welche Bedürfnisse an die Kommunikationsarbeit sich daraus ergeben! Knüpfen Sie persönliche Kontakte mit den Empfängern ihrer künftigen Informationen, auch wenn der Aufwand dafür natürlich nicht zu unterschätzen ist. Es hilft auch Ihnen, wenn Sie den Stimmen am Telefon künftig Gesichter zuordnen können. 

 

Nicht immer ist ein Besuch vor Ort notwendig oder möglich. Laden Sie Journalisten in Ihre Firma ein, wenn es einen geeigneten Anlass dazu gibt (zum Beispiel eine Neu-Eröffnugn einer Produktionshalle). Aber seien Sie nicht enttäuscht, wenn viele Ihrer Einladung nicht folgen können - der Arbeitsalltag auf vielen Redaktionen lässt Stippvisiten heute kaum mehr zu.

 

Knüpfen Sie telefonisch Kontakte! Besprechen Sie auch einmal etwas über die Aktualität hinaus. Lernen Sie wenigstens aus der Ferne etwas über Bedürfnisse und Wünsche der Empfänger, fordern Sie Anregungen und Kritik an Ihren Medienmitteilungen ein!

 

Journalisten reagieren anders auf Ihre Informationen, wenn sie Sie kennen. Denn Journalisten sind Menschen. Und Menschen brauchen Dialog, um Vertrauen schaffen zu können. Ganz einfach.

 

Professioneller Dialog vs. kameradschaftlicher Smalltalk

Diese interpersonelle Kommunikation passiert zwangsläufig auf einer persönlichen Ebene. Dialog findet nicht zwischen zwei Institutionen statt (Ihre PR-Abteilung und die Redaktion), sondern zwischen zwei Menschen (Ihnen und dem Journalisten). Natürlich besteht darin die latente Gefahr, dass man eine notwendige kritische Distanz verliert.

 

Eins vorneweg: Dieser Gefahr ist sich der Journalist wohl noch stärker bewusst als Sie. Für ihn ist es noch viel wichtiger, dass er eine Distanz zu Ihnen wahrt. Während Sie ruhig offensiv versuchen können, eine engere, persönliche Bindung aufzubauen, wird er sich - sofern sein Berufsethos den gängigen Vorstellungen entspricht - sich eher dagegen zur Wehr setzen.

 

Aber erfolgreicher und zielführender Dialog kann und darf durchaus auf einer professionellen Ebene verbleiben. Es erwartet niemand und es könnte sogar als anbiedernd wahrgenommen werden, dass Sie dem Journalisten zum Beispiel gleich bei Ihrer ersten Begegnung das Du anbieten. Es erwartet auch niemand, dass Sie sogleich über Ihr Privatleben plaudern oder den Journalisten zum Nachtessen einladen.

 

Kameradschaftlicher Smalltalk zum Beispiel am Rande einer Medienkonferenz löst beim Journalisten wohl eher peinliche Berührung aus denn wohlige Wärme, gerade unter Beobachtung seiner Arbeitskollegen. Darum geht es also nicht, soll es auch nicht gehen.

 

Aber: Ein professioneller, sachbezogener Dialog auf freundschaftlicher oder zumindest von gegenseitigem Verständnis und Respekt geprägter Basis liefert ideale Voraussetzungen für eine erfolgreiche Medienkommunikation.

 

 

Kommentar schreiben

Kommentare: 0